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【家电市场】埃及市场:中国家电从有价无市困境中突围

埃及每年进口贸易额高达100亿美元以上,是仅次于南非的非洲第二大进口市场。但长时间以来,中国家电在埃及市场上却持续着“有价无市”的现象。

中国海尔在埃及的代理商“阿拉伯投资人集团”主席阿卜杜·曼尼姆从一个消费者和商人的角度一针见血地道出个中缘由:“中国制造在埃及过去十年时间里的确声名鹊起,然而这种名声却是价廉物不美的负面印象。尽管中国家电行业已经成熟,但埃及百姓对其鲜有了解。他们心目中中国家电的概念是小家电类产品,是那种一两块钱购买,一两个星期淘汰的东西。”

曼尼姆说,对于价格相对比较高的电视、空调和冰箱等大型耐用家电,上述负面影响便体现出来,直接主导了埃及消费者的购买倾向。“两年前我在伊拉克的时候就是海尔电器的代理商,几年下来市场证明海尔的质量呱呱叫。但就是因为这样的消费心理,中国品牌虽然在埃及商人中口碑不错,然而埃及消费者却并不为之叫好”,曼尼姆说,“如果不突破埃及消费者这种市场心理封锁,中国家电永远不可能真正进入埃及市场。”

尽管市场现状欠佳,但也有少数中国品牌曾尝试着打入埃及市场,它们走过的路可以揭示埃及家电市场除了以上提及的一些消极因素外,究竟还有哪些门槛。

海信彩电就是一个例子。一年前,埃及家乐福超市首次进口了1万台海信彩电,便宜的价格吸引了不少埃及消费者,在商场的大力促销和承诺技术保修的号召下,海信彩电不久后就全部售完。然而,家乐福却再也不愿进口中国彩电了。

据家乐福超市销售经理介绍,埃及海关等政府部门设置的种种障碍严重打击了超市对进口中国家电的信心。他说,海信彩电先是被无故拖延滞留海关长达一个月时间,导致超市进口方被迫支付滞留费;之后,海关等部门以各种缘由对海信彩电提出种种无稽的核查要求。而海信彩电的最大卖点就是质优价廉,埃及消费者又对中国家电知之甚少,超市只有自己咽下进口成本提高的代价:亏本甩卖,越快越好。这样,1万台彩电为超市最终带来100万埃镑亏损的负利润。

据中国驻埃及使馆经商处官员介绍,拥有优势性价比的中国家电虽然位于埃及家电市场的高端与低端之间,但对于埃及本土企业来说,中国家电如同一只只同它们抢肉的“狼”,所以采取很强的防范心理。海信彩电遭遇“厄运”的原因并不排除这些企业对政府施压,以达到挤垮竞争对手目的的可能性。

这位官员指出,中国家电要跨越的另一道槛就是关税。埃及目前对家电类整机产品征收45%至50%的关税,另外还有消费税、服务税等其它名目的税收,这些数字对埃及这个世贸组织成员来说偏高。

此外,埃及海关不依据贸易进出口方出据的价格等证明,而对中国家电产品任意估价,之后再根据这个价格征收关税,导致中国家电进口成本提高,市场竞争力降低。

另外,埃及政府近几年出台多种优惠政策,大力扶持出口创汇。在中埃双边贸易领域,埃及多次要求中国政府加大从埃及进口的力度,以弥补两国巨大的贸易逆差。在这种政策的大背景下,中国家电出口埃及必然受到一定程度的影响。

埃及工业联合会信息中心的谢里夫结合韩国企业在埃及的市场营销之道,给中国企业支了“第一招”:学习韩国品牌的做法,在埃及设立工厂,本土化生产中国家电。

海尔代理商“阿拉伯投资人集团”主席曼尼姆说,当地设厂是进入埃及市场的唯一有效方式,首先可以降低进口家电成品的成本;二来可以满足埃及消费者非常重视的售后保修服务和承诺的要求;三来也可以享受埃及政府大力鼓励的外国直接投资政策,以本土产品的形象出现在市场上,同其它品牌产品竞争。

此外,曼尼姆为中国家电企业提出“第二招”:投资设厂后必须从低端市场做起,并且在公关和广告上下大力气,逐渐在埃及消费者心目中培养起货真价实的“中国制造”的概念,树立中国品牌的信誉和形象,赢得埃及人的信任。

“第三招”是特许经营。曼尼姆说,如果中国企业对当地投资环境产生顾虑的话,那么寻求代理商设厂,开展特许经营是一条行之有效的途径。曼尼姆说,他的投资公司正在同海尔公司商讨这方面的事宜。

而且,曼尼姆还有一个打算,就是在取得海尔公司授权,并设厂生产家电后,将海尔电器更多地出口到“东南非共同市场”中包括的非洲国家。“因为这个市场是自由贸易区,没有关税,埃及廉价的劳动力和优越的地理位置,以及优秀的中国海尔电器都是强有力的竞争因素,我对未来市场前景很有信心”,曼尼姆说。

另一方面,中国驻埃及使馆经商处官员指出,市场营销交给当地代理商,中国企业只负责技术输出和管理,特许经营是到海外开拓市场的中国企业最大程度规避风险的有效方法。

这位官员又给中国企业开出“第四招”:选择合适的合作伙伴设立生产线。合作伙伴的优劣直接决定了中国家电在当地扩展市场的前景,这需要中国企业进行细致的市场调查,选择拥有实力的大生产商(资金实力和官方背景二者最好兼得),而且也必须做好准备,这些当地生产商可能会有些不合理的合伙要求。据悉,海尔公司此前就因为同埃及生产商无法就合作条件达成一致意见而暂时放弃开发埃及市场的打算。但是曼尼姆说,中国家电比起韩国品牌毫不逊色,既然韩国人可以同埃及生产商谈妥条件,成功占领埃及市场,中国企业同样可以做到。(来源:经济参考报)