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【行业资讯】为什么巴西不需要IKEA?因为他们有TOK&STOK!

宜家在全球50多个国家都有卖场,几乎全球人民都在为这个瑞典品牌而疯狂,而在南美洲最大的市场——人口超过两亿的巴西,宜家却迟迟没有将旗帜插上去。宜家其实对南美市场已经考察多年,但考察之后,他们选择了先进驻多米尼加和波多黎各。

为什么巴西没有宜家?或者说宜家不进入巴西市场?众说纷纭,有人说,因为巴西的关税太高;有人说,因为巴西家具产业发达,没有宜家的空间了;有人说,因为巴西地方保护主义严重,当地行业和政府不对宜家放行等等。各说各有理,但还有一个非常巨大的不可忽视的原因——TOK&STOK!

TOK&STOK是巴西本土的家具卖场,是拉丁美洲最大的家具零售商,总部位于圣保罗州的Barueri,成立于1978年。2011年公司的营业额约达10亿雷亚尔,全国范围内约有35家店。跟宜家相似,Tok&Stok的家具也是需要组装的——TOK&STOK无疑是宜家在巴西本土最大的竞争者。

TOK&STOK在巴西备受当地人喜爱,首先,因为价格适中,质量过硬,设计现代化。

巴西的家具市场两极分化,比如在圣保罗,有很多高档家居用品店,基本都位于高档小区附近,拥有来自全球和巴西本地的高端产品,如Christian Liargre, Auping, Debon等品牌,价格昂贵,设计新颖。还有一些平价家具店,提供很多价廉物不美的产品,当然,也有部分人因为家具价格太贵会选择购买二手家具,可以节省一半左右的费用。

而Tok&Stok位于两极之间,物价相对容易接受,质量也不错,家具产品很符合现代生活需求,也有很多充满创意又很实用的日用家居小产品。但其实,TOK&STOK的价格比宜家还是略高一点的。另外,TOK&STOK售卖的产品基本都是现代家居风格,对于大城市里的年轻人来说是最为理想的选择。

其次,可能也是最重要的原因,高逼格的广告营销和不断推陈出新的市场推广,懂得抓住中产阶级的心。

巴西的社会等级意识相对来说也比较严重,C、D阶层就是中产阶级,一旦迈入这个等级,他们的生活方式就会受到社会习惯的约束。中产阶级会雇佣清洁工、园丁、司机、家庭护士等等为他们服务,即使他们的收入未必承担得起这些消费。以往请工匠制作的家具或者街边小店买来的粗制滥造的产品自然是不符合中产阶级的社会地位。而且,相对来说,宜家的购物环境更为拥挤,需要自己搬运货品,基本享受不到什么服务。TOK&STOK作为本土企业,更懂得抓住当地消费者的心理。

同样是需要组装的产品,宜家的宣传是,因为少了服务费,所以我们能提供优惠的价格——听上去是不是有点cheap?而聪明的Tok&Stok2013年拍了一个非常精彩的广告,叫做Village,很有点《魔戒》、《冰与火之歌》的感觉,以男孩成长为男人为主题,推出Let’s Build Our Own Furniture,最后顺带一提,Tok&Stok的家具很容易组装哦!不得不说,逼格很高。

(这则广告备受业界好评,有兴趣的可以去搜一下Tok&Stok ad village 或者输入以下网址直接查看http://cn.adforum.com/top5/worldwide/338/34485908)

TOK&STOK的市场营销简直可以说是教科书级别的,不断地推陈出新,永远给客户新的体验,营造品牌意识,在这里还可以随手举几个例子。

会员卡可以组装成一把小椅子,切合自己产品需要组装的特点,还让客户过目难忘,家具就是创意!


与视觉艺术家Joana Lira合作,在自然场景中用TOK&STOK产品搭建展示空间,家具就是艺术!

在营业结束后邀请客户参加在店内举行的Furniture Nights,以TOK&STOK整个卖场为舞台,上演各种场景的戏剧,表达“每个家具都有故事”,既生活又文艺!


(这个也有视频哦https://vimeo.com/43463332)

欣赏了TOK&STOK的种种营销作品之后,笔者表示:国内要有这样的家具卖场,谁还想去宜家啊!